本文話題：品牌定位，飲食文化，飲食保健，物質文化遺產
（一）單一品牌能適應不同文化嗎？問：您好，看了這期的在線講堂，我深受啟發，不過還有一些困惑。我的困惑是：王老吉涼茶雖有上百年的歷史，但它最初的推廣也只在廣東地區，這是由廣東的飲食文化和地理環境所決定的。即使現在它已經走出藥房，并重新定位為茶類飲料，但井不表示全中國或全世界都可以接受它。中國各地區飲食文化不同，地理條件不同，如果只用單一的品牌，如何能滿足不同地域文化的要求呢？如果是想進入世界市場，單一品牌的局限性就更是顯而易見了。我當然不是說只有多樣化的產品才能體現其企業的競爭力，怛畢竟單產品在品牌打造的后期會出現比較打的局限性。就這個困惑希望聽到專家的意見。
答：這個同題問得非常好。如你所說，由于中國各地區飲食文化及地理條件的不同，像王老吉涼茶這樣從某個特定區域因特定地域條件發展出來的產品，要走向全國市場，會遭遇不小的阻礙。也正是［wWw.nIUBB.net)由于這個原因，區域品牌在走向全國的過程中需要重新定位。
涼茶最初在廣東是“清熱解毒祛暑濕”的藥飲，選樣的產品要走向全國市場，在太多數地方會遭遇消費者的接受障礙，因為在他們的地域文化和生活里并不存在這樣的概念。于是，王老吉把涼茶重新定位為“預防上火的飲料”，“上火”是中國很多地區普遍存在和容易理解的概念，而且將涼茶飲料化就容易被很多地區的消費者接納了，目前，王老吉又一次進行了重新定位，即是國內最暢銷的灌裝飲料，這樣王老吉作為一種時尚，流行的飲料，能進一步突破地區之間的文化差異，利用大多數消費者的追趕潮流心理，促使更多的人去消費。今后王老吉要走向世界，也需要再次重新定位，那時候很可能就要利用中國在草本膳食上的歷史傳統。
即便進行了重新定位，品牌也只能吸引到那些對品牌的定位產生認同的消費者，不可能贏得全世界所有消費者的認可，但是十品牌如果進行丁恰當的定位，還是能獲得很大的發展空間，可口可樂、紅牛這些品牌的發展是很好的例子，從實際銷售的情況看，王老吉在甲國正突破地區文化的限制，由南而北獲得越來越多消費者的認可。我們有理由相信，王老吉單個品牌未來的發展空間還非常大。
（二）哪些產品適合開展品牌經營？
問：專家您好!我們公司正在做一種新產品，并想將它做成一個品牌。該產品雖然有市場潛力，但是我們公司的人都沒有關于這個產品本身的經驗，可以說是從零開始。因此我想了解，對于做一個品牌來說它有哪些先決條件，是所有產品都適合品牌經營嗎？如果不是，進行品牌經營的企業在公司本身、人員、市場上要滿足哪些要求？
答：你們的想法是對的，應該把新產品打造成品牌。所有產品，無論是消費品還是工業品，不僅都適合品牌經營，而且事實上也應該這么做。企業的目的是為了創造顧客，而品牌正是創造顧客的工縣。所謂品牌，即在預期顧客的心智中占據一個有利位置（定位），這樣在各科產生相關產品需求時會贏得優先選擇，比如顧客想到喝涼茶時會首先想到王老吉。如果企業僅停留在產品經營層面，而未能走上品牌經營之路，是很容易被競爭淘汰的。在競爭初期，當市場需求量大或競爭對手相對較少的情況下，企業沒有品牌也能生存，甚至發展得不錯。但是，隨著市場的發展，一旦競爭對手在顧客心目中樹立了品牌，那些沒有在顧客心目中占據一席之地的企業就會被顧客排除出選擇之列，慘遭淘汰。所以企業要持續經營的話必須要開展品牌經營。
企業要打造品牌，除了要找到獨特定位之外，企業本身也需要滿足一些條件。實際上，企業的資源能力決定了企業能夠搶占何種性質的定位。如果企業的資金、人才儲備等各項資源都充沛，那么就有條件針對市場領導者確立相反的定位，和領導者對著干、正如百事可樂針對可口可樂那樣，如果你們的新產品開創了一個新的產品品類，那么從零開始是好事，你們的品牌有機會成為新品類的領導品稗。但是新品類的開創者必須要防范競爭，要快速搶占全國市場，搶在競爭對手復制和跟進之前在顧客心智中確立位置，所以對企業的各項資源要求比較高，否則就會淪為為競爭對手做嫁衣。如果企業的資源有限，那么就只能找到一塊小到足以守得住的細分市場，做游擊隊了。
（三）怎樣做大一個新創品牌？
問：你好！文章寫得很讓人興奮啊。我目前正在管理一個剛剛起步的保健品品牌。想問一下，要把這個不為人知的品牌做大傲強，應該從哪里著手呢？第一步是什么??？
答：新品牌的起步階段最為關鍵，決定了品牌今后是否有大的發展。打造品牌的第一步是要明確品牌的定位，因為定位是顧客購買品牌的理由，有了定位才能贏得顧客。那么如何為新品牌確立定位呢？定位最關鍵的一步，是確立競爭對手。確立競爭對手有兩種情況。
第一種情況，你的新品牌產品若是一個既有品類，且存在較強的競爭對手，那么你的定位就應該針對品類的領導品牌確立，即在領導品牌強勢的反面確立定位。比如，血爾補血口服液進入市場時，紅桃K是該品類的領導者，血爾補血口服液就針對紅桃K確立定位。紅桃K在其顧客心智中的強勢是“補血快”，血爾則反其道而行，把自己定位為“補血持久”，并把紅桃K的強勢重新定位為“來得快去得也快”，如今血爾已超過紅桃K。你也可以在既有品類中開創一個細分品類，讓新品牌成為這個細分品類的領導品牌。比如農夫山泉在飲用水品類中細分出“天然水”品類，從而避開了娃哈哈、樂百氏等純凈水強勢品牌。
第二種情況．你的新品牌產品若是一個全新的產品品類，那么你的競爭對手會是滿足同樣需求或相似需求的其他產品品類，比如汽車品類誕生時其競爭對手是馬車，而涼茶品類的競爭對手就是汽水。在界定了品類競爭對手后，就需要對自己的品類針對競爭品類進行定位，比如王老吉針對汽水“口感清涼”的強勢，把涼茶定位為“預防上火的飲料”，重新定位汽水是表面清涼。
新品牌明確定位后，企業的各項活動就應該圍繞定位進行整合。資源往定位上集聚，特別是公關、廣告要鮮明傳遞定位，把定位植入預期顧客的心智以贏得他們的選擇。企業只要確保品牌不偏離定位，并定期檢查各項運營活動是否符合定位的要求，刪除多余的動作，補足不到位的地方，打造強勢品牌就指日可待。
關注我們微信公眾號：mw748219
