全球動漫產業每年產值400億美元，但是相關的衍生產品卻達到了4000億美元。動漫產業的發展直接影響到軟件產業的開發、生產零售企業以及教育產業的發展。同時，越來越多的公司也把注意力集中到了動漫制作中。StarQ提出的產業鏈構想，在市場運作中成績斐然。

完善產業鏈StarQ提出“動漫2.0”

“動漫生產-動畫片播出-衍生產品開發-衍生產品銷售-收益-再生產”，這是國外流行的一條動漫商業模式。但在我國，這一產業鏈往往呈“斷裂”狀況，國內的產業環節基本集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環節上。從資金分配比例看，絕大部分的資金使用量放在前期和中期，后期資金特別是在產品開發、品牌授權等環節中投入微薄。甚至有些公司幾乎沒有規劃和安排后期所需要的市場運作資金，結果往往不得不依賴單一渠道與產品，產品影響力十分有限。

為此，StarQ提出“動漫2.0”的理念，從衍生產品、發行渠道到市場推廣要有細致的規劃。這種全方位整合營銷的發展方向將把國產動漫產業化進程提升到一個新的高度。

今年重拳推出《快樂星貓》的StarQ，貫徹“動漫2.0”理念提出的產業鏈設想。在開播前形成了較大的聲勢宣傳，最讓人側目的是“創下了12個省市電視臺聯合首播的先例”，給整個動漫界帶來了一場聲勢浩大的星貓狂潮。StarQ為明日科技與玄機科技聯合創建的數字內容服務品牌，今年元旦時，推出動畫賀歲片《秦時明月》第一部《百步飛劍》，這是StarQ第一次嘗試新型動漫經營模式，卻取得了出乎意料的驕人成績。

中國動漫衍生品市場潛力巨大

中國13億人口中，4億青少年構成了動漫及其衍生產品的龐大消費市場。每年的銷售額，兒童食品350億元、玩具200億元、兒童服裝900億元、兒童音像制品和各類兒童出版物100億元以上……在某種程度上，這些行業今后的發展與行銷都有賴于動漫產業的帶動作用，龐大的市場已經向中國的動漫產業頻頻招手。

與此同時，政府也提出了經過5年-10年時間，動漫產業至少要占GDP的1%的目標。這意味著我國動漫產業未來至少具有1000億元產值的巨大發展空間。按照國際動漫產業的一般規律計算，中國如完成每年需要的國產動畫片25萬分鐘的總投資，則存在著大約1125億元動漫相關產品收入的市場規模。而這些只局限于出版物、玩具、文具、服裝、飾品、食品、影碟等傳統產業，還不包括手機形象、網絡游戲等新經濟的產品。

在如此廣闊的市場面前，中國動漫發展首先要解決的問題就是制止資源的流失，借鑒“動漫2.0”的經驗靈活運用在企業中

，達到資源共享、合理利用。其次就是要向市場攫取更多的資源，求得更大發展。盡管我國對動漫衍生品本地市場的開發還只處于起步階段，但其潛力與發展空間卻是無窮的。

“動漫2.0”理念整合撬動動漫產業

盡管中國動漫還處于低潮期，但藍貓的出現，不僅創出品牌，打開海外市場，衍生產品也多達6600多種，這種產業鏈整合的模式為中國動漫產業帶來了曙光。

StarQ作為中國原創動漫的先鋒，在自身實踐和總結的基礎上，創新性地提出了“動漫2.0”的發展模式。通過業務合作、品牌輸出、策略聯盟等實現創新的產業鏈整合運營，聯結電視、出版、電信、網絡、音像、廣告以及周邊商品渠道商業群，以資源共享與效益共享為原則，從一家企業在市場上的單打獨斗，轉變成以動漫牽頭、多家企業共同加盟的新格局。

據了解，這種模式經過不斷完善，已經初步由產業鏈整合轉變成具有競爭優勢的價值鏈系統，包括供應商價值鏈、企業價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈等，StarQ在《快樂星貓》創作之初就對圖書、音像、衍生產品進行了細致規劃。整合周邊產業鏈條，共同進行市場商業化運作，形成了從動漫到IT、手機、服飾的多平臺跨越?！皠勇?.0”是全方面的2.0，不僅僅是產業鏈2.0，同時涵蓋生產環節以及市場環節。

在生產環節，《秦時明月》制作時，制片方獨辟蹊徑，以“動漫2.0”模式汲取廣眾智慧，創作團隊組建了一個由著名武俠評論家曹正文老師帶隊的囊括武俠、奇幻、動漫、影視業一批優秀青年武俠作家進行原著小說和動畫劇本的創作；《快樂星貓》制作時，以OEM產品量產、ODM產品試做、OIM產品創意提案制作等合作形式，吸引了全國各地的動漫制作機構加入。此外，在市場推廣環節，要充分意識到企業應該作為文化產業發展的主體，要有完善的發展規劃、獨立的市場和營銷體系，特別是強烈的市場意識和競爭意識，通過市場化運作謀求發展。一方面加大投入，以大資本為支撐整合整個產業鏈的合作伙伴，組建品牌推廣聯盟；另一方面主動出擊，在良好的政策環境下向市場要資源。

專家認為，“動漫2.0”實際上是跳出一部動漫產品發展“大動漫產業”的觀念，對中國本土動漫產業深層問題的解決是一次突破性的探索，也讓國人對中國原創動漫產業提升充滿了期待。

動漫業盲目跟風遍地開花 忽視特性缺創意

一大批動漫產業基地作為各類動漫資源的聚集地，今年以來已在全國各地出現。這些動漫產業基地對我國動漫產業的發展產生了積極的影響。不過，在為原創動漫產業發展助推

的同時，也有一些基地的發展正在異化為“跑馬圈地”，出現了以量的擴張代替質的提升的現象，導致動漫產業虛火較旺。一些專家認為，動漫產業發展必須從外延擴張轉為向內涵發展。

有悖產業規律

據有關部門預測，再經過5到10年的發展，動漫產業至少將占我國GDP的1%，這不僅意味著我國動漫產業具有至少1000億元的市場空間，也催熱了業界的投資情緒。百億元投資、數十萬平方米場地、政府參與支持，大家為建設動漫基地投入的人財物相當可觀。目前，各地在建的動漫基地已數十個。

“動漫產業是一個‘燒錢’的行業，在并不了解其產業內涵和規律的情況下，盲目跟風存在很大的危險?！敝袊鴤髅酱髮W動畫學院呂學武對目前“基地”遍地開花表示憂慮。很多動漫基地并沒有明確的定位，僅以園區吸引企業入駐，形式上和以往的工業加工園區類似：接訂單，完成動漫畫的中間環節，賺取加工費。而動漫最核心的設計、創意、原創產品延伸領域，則因人才缺乏而并未開展。

“動漫的發展格局并不平衡，不可能每個城市都成為動漫原創基地?！蔽幕课幕袌鏊锯兆婧Ｏ壬硎?，“政府和政策的確很重要，但前提是要充分尊重市場經濟規律?！贬槍τ械牡胤浇柚鴦勇a業搞“圈地運動”，他強調：“動漫產業是文化創意產業，是人才、資金和技術密集型產業，不能按照一般發展經濟的模式來搞?！彼瑫r強調，基地建設不能讓房地產開路或給房地產開路，“有的地方不顧當地經濟和文化產業現狀，簡單地‘圈一塊地，蓋一棟樓，掛一個牌’，忽視了動漫產業自身的特性?！?br />
瓶頸有待打破

前不久在上海閉幕的“第三屆中國國際動漫游戲博覽會”上，專家稱今年是我國動漫產業發展的“關鍵年”，亟須解決產業在融資、經營模式、人才等方面存在的瓶頸。做強現有基地，搞好合作，成為解決問題的關鍵之一。

以長三角為例，在全國19個國家動畫產業基地和教學研究基地中，長三角地區就占了7個。如果整體協調聯動，擁有全國動漫產學研將近40%資源的長三角，其發展前景未可限量。上海城市動畫公司的劉軍告訴記者，長三角的動漫產業基地應該打破“各自為政”，形成城市之間的錯位競爭和聯動合作。

不過，專家指出政策扶持的基地只是產業發展一定階段的產物，行業成熟之后基地的圍墻終究要被平等競爭打破。庹祖海表示，基地只是產業“幼稚時期”政府扶持的手段之一，“企業壯大了，行業成熟了，產業必然要打破基地格局，走向更廣闊的市場?；厥菚簳r的，企業才是

長久的?！?br />
30多個國家動漫產業園區、5400多家動漫機構、450多所高校開設動漫專業、46萬多名動漫專業在校學生。這是近日貴陽召開的2007亞洲青年動漫大賽上公布的一組中國動漫產業最新數據。幾年前還不太被人知的動漫產業膨脹速度令人驚訝，更讓專家感到憂慮。

動漫產業本是寄望著提升國家“軟實力”和促進經濟可持續發展希望的朝陽產業之一，但目前它儼然已轉化為不少地方追趕經濟潮流的“時尚”。政府推動和輿論引導使資本對動漫產業趨之若鶩。2002年，全國僅有動漫制作機構120多家，不到5年這個數字增長了數十倍。目前全國已有50多個城市宣稱要建設中國的“動漫之都”或“國家動漫產業基地”，其中30多家已經掛牌，而政府花巨資舉辦的名目繁多的動漫節、動漫展和動漫賽事更是層出不窮。

表面的繁花似錦并未真正帶來中國動漫產業“質”的飛躍。2006年我國動畫片產量超過8萬分鐘，但一半以上是為其他國家“來料加工”的境外產品，真正的國產片僅占1／3左右，在國內外市場有影響力的精品之作更是鳳毛麟角。有數據顯示，目前國內動畫產品年產量超過2000分鐘的機構和企業僅11家，這意味著大量企業每年平均動畫產量僅為10分鐘。

一哄而上的動漫熱使這個正處在起步、模仿和混沌階段的新興產業充滿浮躁和泡沫。地方政府在“大手筆”的推動中提升了領導政績，但國家出臺的產業扶持政策變成部門和各地政府之間爭奪利益的籌碼，優惠政策和媒體宣傳更助長了一些企業的短期行為和投機心理，而一些優秀的作品卻因產業鏈斷裂和機制不健全難以進入市場。

發展動漫產業不能搞“大躍進”。前些年一些地方不切實際、盲目跟風出現的開發區熱、高科技園區熱，給社會帶來的浪費和損失教訓深刻。業內一些專家呼吁，當前中國動漫產業正處在進行結構調整的風口浪尖，有必要為越燒越旺的動漫虛熱降降溫，地方政府再也不能越俎代庖成為推動產業發展的主角，更別再為已經虛火蔓延的動漫產業火上澆油了。

產業“虛熱”癥狀顯現

信息產業部電子信息產品管理司司長肖華說，２００６年我國動漫產業總體規模已達１４０．７億元，國產動畫片產量已超過８萬分鐘。中國的動漫產業究竟有多大的潛力？不少專家分析，按中國龐大的青少年和兒童消費群體測算，未來幾年里，中國動漫產業至少有１０００億元的潛在市場空間。

“群雄紛起，一片混戰”，上海美術電影制片廠廠長、上影集團副總裁汪天云如此形容當下的國內動漫產業。從東部到西部、從沿海到內地，誰也不想錯過發展

動漫產業、提升“軟實力”這班車，各地政府不惜花巨資打造各種動漫產業基地，名目繁多的動漫節、動漫展、動漫賽事層出不窮，行業膨脹速度令人驚訝。但身在產業其中的人卻非常清楚，在動漫產業一派繁榮景象的背后隱藏著致命“軟肋”。

據了解，２００６年我國生產的８萬多分鐘影視動畫片中，為其他國家“來料加工”生產的動畫片超過５０％以上，真正的國產動畫片僅占三分之一左右，境外動漫產品占據大量市場，嚴重擠壓國產動漫產業發展，而創新能力不足和經營模式落后更使這一產業增長乏力。

北京萃凝網絡技術有限公司總裁伍祥貴說，據統計，在目前國內５４００多家動漫機構和企業中，動畫產品年產量超過２０００分鐘的僅為１１家，這意味著其余那些企業平均每家每年動畫產量僅為１０分鐘，這樣的企業究竟怎樣生存令人費解。而日本作為亞洲最大的動漫生產大國，其國內動漫企業和機構僅有５００多家。

“兩頭熱”為何換不來產業崛起？

“這些參賽作品的創造力、想像力和水平令人驚訝?！保玻埃埃穪喼耷嗄陝勇筚愒u委會主席、亞洲電影研究會主席和《國際漫畫雜志》主編約翰·蘭德如此評價此次大賽中的中國參賽作品。他說，蘊藏在中國民間，特別是青少年中的動漫原創力潛力巨大。將獨立制作的動畫片《中國小子》成功打入法國等國際市場的上海今日動畫制作有限公司董事長張天曉說，這次中國的參賽作品中不乏達到國際水準的精品之作，特別是學生組的作品令人刮目相看，國內動漫產業熱的確帶動了廣泛的創作熱潮。

與動漫產業“創作熱”并存的是，近幾年動漫產業投資熱度不減，政府投資、銀行貸款、社會資本一齊涌入。神界漫畫公司總裁陳維東說，國家政策支持、一些企業的成功和媒體熱情宣傳使動漫產業掀起集中的“淘金熱”，這從目前各地急速增長的動漫基地和企業數量可見一斑。

但令人尷尬的是，創作、投資“兩頭熱”并未換來中國動漫產業的整體崛起，更多業內人士開始為動漫產業蔓延的浮躁和泡沫所擔憂。曾創作《阿凡提》這一家喻戶曉動畫形象的上海阿凡提動畫公司董事長曲建方說，中國動畫產業遇到了最好的發展機遇，但現在動漫產業的產業鏈卻是斷裂的，根本沒有形成好作品進入市場的成熟商業模式。

渠道不暢、制播倒掛成為制約動漫產業發展的硬傷。一些業內人士認為，目前中國國產動畫片平均每分鐘制作成本至少１萬元，但平均回收成本不到３０％。電視臺是動畫片購買、播出的主要渠道，而２００５年國內電視臺動

畫片購買價平均每分鐘僅有１０元至９００元，與制作成本相去甚遠。業內人士感嘆，中國動漫產業現狀就是“做得越多、賠得越多、死得越難看”。

動漫“淘金熱”該降降溫了

記者采訪的動漫專家和業內人士講得最多的，就是應該為目前急功近利、盲目跟風的動漫產業“虛熱癥”降降溫。國家扶持動漫產業發展部際聯席會議專家委員王六一說，這么多的企業該如何生存？這么多的高校學生向何處就業？中國動漫產業必將經歷一場大浪淘沙的洗禮，投資者、決策者該靜下心來總結得失，盡快使這一產業走上健康的可持續道路。

一些業內人士提出，表面看繁花似錦的中國動漫產業目前仍處在模仿期、混沌期和迷茫期，還沒有來得及沉淀下來，找準符合中國市場的動漫產業發展道路。

對于中國動漫產業未來的發展方向，中影動畫產業有限公司總經理黃軍認為，我國動漫企業要改變一攬子開發的經營模式，借鑒國外成熟經驗，建立完整的動漫產業鏈；以優秀的內容和形象為載體，由制作、出版、發行、衍生產品開發等各個領域的專業公司組成完善的產業聯盟，分工明確、共擔風險，以實現各自領域內資源利用的最大化。


幾乎每一個人都能如數家珍般道出幾部動畫片的名字：《大鬧天宮》、《葫蘆兄弟》、《米老鼠唐老鴨》、《貓和老鼠》、《變形金剛》、《圣斗士》、《櫻桃小丸子》……這些動畫片和生動的卡通形象影響了并將繼續影響著一代又一代，甚至化作該年齡段人們懷舊的文化符號，沉淀成童年時代最寶貴的記憶。

如今，動漫不再是孩子們的專利，而是一種各個年齡層人們共享的狂歡形式；動漫的價值也遠不止娛樂和文化，作為新興的文化創意產業，動漫已是近年興起的一個朝陽產業。

驚：動漫業的中國式崛起

2007年7月21日—27日，由北京電視臺、北京卡酷動畫衛視主辦的“卡酷全卡通”動漫嘉年華在全國農業展覽館舉行。據主辦方介紹，為期7天的活動共吸引了100余家參展商、30多個動畫制作公司參與，近10萬名觀眾前來觀展，總現金交易額達6000萬元。這次活動猶如一場盛大的狂歡節，場面可謂壯觀。

事實上，這種火爆的場面并非個別，對動漫的熱衷早也不僅僅是“漫迷”們的事了。眼下，上到政府、下到企業，掀起了一場動漫崛起的風潮。

中國動畫曾經輝煌一時。1941年，萬氏兄弟推出了亞洲第一部長篇動畫《鐵扇公主》，之后，中國動畫一直在探索不同的藝術表現形式：木偶片《阿凡提的故事》、剪紙片《豬八戒吃西瓜》、水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》

、《牧笛》等。上世紀60年代的一部《大鬧天宮》更是讓全世界領略到了“中國動畫學派”的獨特風采。誕生于上世紀80年代的《黑貓警長》、《葫蘆兄弟》也成為那一代少年兒童耳熟能詳的珍貴記憶。

到了上世紀80年代末90年代初，一方面，以《圣斗士》、《機器貓》為代表的日本動漫作品大舉進軍中國市場；另一方面，內地成為日本、美國的動漫加工基地，中國動漫產業由自主原創走上了“來料加工”的發展道路，中國原創動漫逐漸衰落。

上世紀90年代中期，政府啟動了“5155”工程，即爭取在兩三年內建立5個漫畫出版基地、重點出版15套大型系列兒童動畫圖書、創立5份卡通漫畫刊物，但受種種條件所限，效果不盡人意。

21世紀初，政府對動漫產業加大了扶持力度。國家先后出臺了一系列相關文件，對動漫產業的發展做出全面而具體的戰略部署，推出了相關配套發展的政策以保護和扶持國產動漫：鼓勵多種經濟成分參與動畫產業的開發與經營、培育動畫市場、構建國產動畫片的播映體系、實行稅收優惠政策、加大對文化事業的財政投入等。

國家廣電總局批準了北京卡酷、上海炫動、湖南金鷹三個上星動畫頻道，為動畫提供播出平臺。各地動漫基地涌現。目前獲廣電總局批準建立的國家級動漫基地有23個，如深圳市動畫制作中心、蘇州工業園區動漫產業園、無錫太湖數碼動畫影視創業園等。

各類動漫展、動漫節、動漫嘉年華及其他冠名動漫的主題活動此起彼伏。據不完全統計，今年“五一”黃金周前后，全國各地的此類活動共計有15場之多。

據統計，1983年至2005年底制作完成的國產電視動畫片共111654分鐘，而僅2006年一年，全國制作完成的國產電視動畫片就達124部82326分鐘。

中國動畫學會副秘書長李中秋認為，在政策的帶動下，國產動畫現已呈現出內容、形式更加多樣；逐漸由原來的中央電視臺和上海美術電影制片廠南北兩大生產陣地轉向了百花齊放的競爭態勢；特別是在衡量指標上從美術性向故事性轉變，講故事成為動畫的核心。

喜：創新意識下的中國動漫樣本

作為文化創意產業的一部分，動漫具有老少皆宜的娛樂價值和文化價值。對于一個民族而言，動漫中的人物、故事等元素無疑具有文化傳承和價值觀傳播、認同的功能。同時，動漫產業具有強大的經濟潛力，符合發展綠色GDP、增強科技創新能力的發展理念。正是看好其發展前景，各地方政府和企業均試圖通過發展動漫業來實現經濟轉型和經濟騰飛。在這一大環境下，中國動漫業不斷涌現出具有參考意義的動態樣

本。

4月28日，作為國家重點支持的八大文化會展項目之一，第三屆中國國際動漫節在杭州舉行。與以往各類動漫集會不同的是，中國民族藝術文化在這次動漫節上得到了充分的詮釋：會場不僅設有中國元素濃郁的皮影戲展區，還展示了中國美術學院院長許江領銜策劃的由《春閨夢》、《夫妻觀燈》、《白蛇》、《貴妃醉酒》、《武松打虎》等10部戲曲動畫作品組成的《戲曲動畫集萃》，可謂中國味十足。就連原來基本上是日本劇情一統天下的動漫真人秀（COSPLAY），也出現了一股強勁的中國風——中國觀眾熟知的《鏡花緣傳奇》、《河圖洛書》等作品被搬上舞臺，贏得國內外專業人士的一致好評。

與國內很多動漫企業一樣，廣州俏佳人傳媒集團也是近年來剛進入動漫業的。由于不滿足于為外來動漫做嫁衣，而期望通過生產具有自主知識產權的動漫原創作品立足動漫市場。2007年1月，俏佳人旗下的笑笑吧動漫有限公司成立，并將動漫的內容鎖定在“幽默笑話”上，走出了一條打造“笑笑吧”這個欄目品牌，取代以往以單獨的動漫人物作為品牌形象的道路。在flash動畫片的制作上，笑笑吧目前已和多個flash制作團隊建立分工合作；每集一分鐘、每集一個笑話的短小活潑的形式使其在播出渠道上有充分的選擇余地：不管是傳統媒體、流動媒體還是網絡和手機傳播等新媒體，都有可能成為其播出平臺；笑笑吧還搭建了一套完整的產業鏈條，其每款衍生產品都會巧妙地附上一則由笑笑吧傾力打造的笑話和圖案。

在經營運作方面，一些動畫制作機構通過對市場的分析、研究，進行了調整，改變舊有的盈利模式，例如三辰的《藍貓淘氣3000問》在全國1000多家電視臺播出后，形成了多個擁有自主知識產權的節目和形象，不僅出版發行了圖書、音像，還在鐘表、童裝、童車、益智游戲等特種商品領域有開發，使“藍貓”成為中國卡通的馳名商標。對孩子們來說，“藍貓”也和“機器貓”般不僅好看，還可玩、可擁有、可“顯擺”、可珍藏……

思：中國動漫還缺什么

中國動漫得到政府的大力支持，有了很好的發展態勢，但是不可否認的是，目前最流行的動漫作品依然是日本、韓國、美國的作品，如怪物系列、《變形金剛》等。當今最具影響力的動漫明星仍是米老鼠、凱蒂貓、史努比、多拉A夢等。這些產品不僅占據了中國的文化經濟市場，而且也占據了當今中國觀眾的心理市場，改寫了中國青少年的“歷史記憶”。

實際上，中國并不缺乏發展原創動漫的文化資源，國外許多成功的動漫作品都取材于中國文化，如美國迪

斯尼的動畫電影《花木蘭》和日本的《三國志》系列動漫游戲。

那么，中國動漫到底還缺什么呢？

●產業鏈的錯位和斷裂

動漫產品作為一種文化產品有多種載體或表現平臺，漫畫創作是基礎，影視動漫是主體，網絡動漫是前鋒，此外，還有游戲、玩具等相關產品開發。成熟的動漫產業是通過“漫畫——動畫——衍生產品”的運作模式，即以風險性最低的漫畫連載為起點探索和檢驗市場，然后出單行本，獲得市場認可以后再制作動畫進一步培育和拓展市場，最后由衍生品的開發來實現利潤最大化，這就需要一個相當長的市場周期。有人認為日本的動漫產業已進入“ACG”時代，通過Animation（卡通動畫）、Comnics（漫畫）、Game（游戲）的交融與互動創造新的價值。而中國大部分動漫制作公司的運作模式處于初級階段。一項動漫投資顯示，95%的資金投向了動畫。漫畫出版和衍生產品開發，在中國動漫產業鏈中處于薄弱甚至缺失的狀況。

一方面，漫畫出版步履維艱，缺少資金支持；另一方面，前期市場探索的力度不夠和中期企業急于收回成本導致的周期長度不足，給后期衍生產品開發帶來障礙，再加上中國動畫片的出售價格較低和衍生品市場存在盜版現象，這些都是中國動漫作品“人氣”不足的原因之一。

●動漫基地如何發揮各自的優勢

動漫基地的重復建設和跟風現象嚴重，很多地方的動漫基地有名無實，有的地方甚至出現了用優惠政策爭搶動漫企業，一個動漫企業同時進駐好幾個動漫基地的現象。名目繁多的動漫節、動漫展始終跳不出漫畫家簽名、動漫真人秀表演、出售動漫周邊產品的固定套數。

李中秋認為，這一方面是由地方政府不講差異化、盲目趕時髦造成的，另一方面也和搞政績工程的心態不無關系。而他最擔心的是，這種比投資的現象會不會使今后的動漫投資成為黑洞。李中秋建議，動漫業應該有一個科學健全的評估機制，去評估一個作品的價值、一個投資的意義、一個政策的影響。

對此，文化部文化市場司副司長庹祖海認為，各地興建動漫基地應注意發揮各自的優勢。動漫產業固然是實現經濟轉型和經濟騰飛的良好契機，但其發展應該建立在本地區區域優勢明顯的基礎上，人云亦云只能造成重復建設和資源浪費。

中國動畫有過輝煌的歷史，在藝術上取得過頗高的成就，但是作為一個產業，中國動漫才剛剛起步。動漫產業就像一個襁褓中的嬰兒，在茁壯成長的路上，需要得到關注、扶持和引領，更重要的是能夠抓住機遇，用創新意識創造自身發展的契機。對于中

國動漫產業前景，中國傳媒大學動畫學院院長廖祥忠樂觀地說：“現在的動漫就像上世紀80年代的電視劇，需要政策的支持和保護，但總有一天，動漫會像今天的國產電視劇一樣，有能力和外來節目一爭高下?！?br />

動漫游戲產業存在三大缺陷

在行業進入快速發展期的今天，還應該看到行業存在的不足。

缺少產業化是整個行業目前面臨的最大問題。目前北京的動漫游戲行業還沒有形成完善的產業鏈，周邊產品開發不完善，是許多企業難于收回投資的重要原因，國外成熟的運作方式讓播出收回大部分投資，周邊產品產生利潤。由于產業鏈條不完善，企業無法依靠周邊產品產生利潤，而播出費用僅僅是制造費用的十分之一。

缺少龍頭企業，使行業的發展缺少了方向性。目前，北京的動漫企業大多為中小型企業，不具備龍頭企業的規模，很難形成影響力。

在動漫游戲產業中，中介機構起著經紀人的作用，他們可以協助企業實現利潤最大化，但是，目前幾乎沒有企業考慮聯手中介機構運作自己的產品?！肮烙嬓枰?-5年的培育磨合期，動漫企業才能感知到中介機構的作用?！眲⒋簞傉f。

劉春剛特別強調，版權注冊對于動漫企業來說是非常重要的，但是，目前，很多動漫企業并沒有意識到它的重要性，企業普遍存在不進行版權注冊的現象，這其實等于從法律上放棄了對自己作品的有效保護?！鞍鏅嘧云鋵嵑芎唵?，它只需要作品說明書、作品介紹、作品形象三面圖、作者本人身份證就可以了，不需要一分錢的注冊費?！?br />
千億市場待開 動漫業步入2.0營銷時代

“我們做動漫產業不能關起門來做事，動漫是一個大的產業鏈，需要上上下下的資源整合聯動起來?！比涨?，從杭州匆匆來京的沈樂平，在與記者面對面時坦言，如今國產動漫想要完全靠一家企業之力，做大做強幾乎是不可能。

沈樂平是國內知名動漫企業玄機科技的總經理。不久前，他所在的企業剛剛宣布推出了他親任總導演的國產動漫新片《快樂星貓》。伴隨著這部新片的推出，玄機科技提出以“12個12計劃”為中心的“動漫2.0”的理念。

“2.0就是強調互動，要與產業鏈上上下下的合作伙伴互動起來，一起打造一個以‘StarQ’為核心的強勢品牌，從而形成‘一呼百應’的集團化產業效應?！鄙驑菲饺缡钦f，在《快樂星貓》未上映之際，玄機科技的合作伙伴已經超過百家。

和玄機科技一樣，上海炫動、廈門大拇哥動漫等動漫企業最近也在謀求“整合”產業鏈。雖然各自策略不盡相同，但眾多動漫企業的行動，已然為我們揭開了國產動漫產業化走向的

新趨勢。事實上，如今的國產動漫市場，競爭已經早已從先前的“播出戰”，開始向全方位的“營銷比拼”大跨步轉移。

12個12打開千億市場之門
數據顯示，2004年，全球數字內容產業產值達2228億美元，與游戲、動畫相關的衍生產品產值超過5000億美元。2004年中國動漫產業總產值117億元人民幣，2005年動漫產業總產值達到180億元人民幣，且還有1000億元人民幣的產值空間等待開發。和其他國產動漫人一樣，沈樂平也一直在思考，如何才打開這千億市場之門？

“過去我們打造動漫片最關注的焦點在這個片子能在哪里播出，通過播映能否收回成本。而現在我們在制作之前，不光在考慮動畫片本身，還要關注其衍生產品的市場在哪里？合作伙伴在哪里？如何在能把方方面面合作伙伴和資源整合到一起？”對于這一問題，沈樂平如今給出的答案就是以OIM、ODM、OEM為核心的2.0模式。

在《快樂星貓》上映之初，玄機科技宣布推出“12個12”計劃，即：以12 + N部動畫構筑快樂星貓動漫系列；在12家省市電視臺聯合首播；推出12+1個打動人心的形象及主題歌曲；推出12項承先啟后代表性主力產品系列；與12家動漫生產供應鏈廠商代表、12家衍生生產供應鏈廠商代表、12家發行渠道商合作代表、12家網絡運營商合作代表、12個目標授權商品及品牌廠商達成深度合作；選擇12個形象在12個城市推廣；舉行12個省市形象及衍生產品的展銷招商會；舉行12個不同主題的地面活動。

在玄機科技看來，“12個12”理念的真正核心就是2.0——即：與產業伙伴整合各方資源，通過包產、包銷、包產銷等業務合作形式，通過品牌授權、品牌合作等品牌輸出方式，組建“StarQ”策略聯盟，采用2.0的方式組建和形成以StarQ品牌為核心的聯盟。

沈樂平告訴記者，《快樂星貓》從制作之初，就定位于打造中國的“史努比”，形成以StarQ品牌為核心的龐大產業鏈群?！?2個12”只是玄機科技與產業鏈各個層次合作伙伴的一個縮影，是“動漫2.0”的一個具體表現形式而已，真正與玄機科技建立產業合作的供應鏈廠商，渠道廠商，產品合作伙伴都要遠遠超過12家。

事實上，目前已經有超過200集系列動漫劇集，超過100冊漫畫書，超過100片音像產品，超過100種衍生產品等星貓相關產品同步上市。

2.0模式營造大品牌之道
在2.0理念的指導下，玄機科技從一開始，就確立了在產業開發和品牌授權上的“StarQ”為核心的大品牌的戰略。

沈樂平告訴記者，玄機科技將花大力氣通過對公司核心文化理念的傳播，拉近與客戶、終端受眾的距離，塑造StarQ

品牌行業地位和品牌知名度和美譽度；另一方面，通過各種地面推廣形式，在全國范圍內加強跟受眾的直接接觸，增加受眾的直接感受，為打造StarQ品牌奠定堅實基礎，提供有力保障。同時，玄機科技還通過業務合作、品牌輸出、策略聯盟，采用2.0的方式組建和形成StarQ品牌推廣聯盟。

沈樂平強調，玄機科技之所以花大力氣打造“StarQ”品牌，就使產業鏈上的其他合作伙伴斷了后顧之憂，使他們對星貓相關產品的市場前景充滿信心，從而加大了其對“StarQ”的投入，形成一種相輔相成的促進關系，從而使“StarQ”成為真正的“影響力經濟”的核心。

有關專家指出，動漫產業需要深刻的意識到品牌才是整個價值鏈中最終端、最核心的東西。沒有知名的品牌，就無法面對“洋動漫”競爭，也不可能真正做到挑戰“洋動漫”。要改變當前國產動漫在中國市場中失位局面，像玄機科技打造“StarQ”這樣一個強勢品牌才是發展動漫產業的穩妥長久之道。

四類企業串成產業鏈　　

腳踩風火輪的哪吒、機靈搞怪的史努比、堅毅勇敢的獅子王、惹人喜愛的米老鼠、飛翔的鐵臂阿童木……一到怡景國家動漫畫產業基地，首先映入眼簾的就是基地圍的墻上、人們所熟悉的眾多卡通形象。怡景動漫畫產業基地的前身是老深圳電視臺，里面走廊逼仄彎曲、宛若迷宮，大大小小的動漫公司容身于一個個面積并不大的辦公室里。如果沿著走廊走上幾十米，就可以看到五六家動漫公司。

“很多動漫公司現在還處于起步階段，生存狀況應該說還是有些艱難的，有些人甚至是賣掉房、賣掉車來搞動漫?！扁皣覄勇嫯a業基地服務中心主任蔡大明介紹說，現在入住的動漫企業有53家，可以分上、中、下、服務四大類企業，即所謂“3＋1”。據介紹，上游主要是從事創意類的企業，中游主要是從事制作類的企業，下游企業主要從事形象設計、推廣、代理發行等業務。而服務類企業主要從事投融資服務。

“近一半的企業在從事動漫制作，基本上這也是整個深圳動漫產業的特點?！辈贿^蔡大明還是認為，“3＋1”基本上涵蓋了動漫產業的大部分環節，深圳整個行業的產業鏈已經初步形成，由于入駐基地能享受到諸多優惠政策，這吸引眾多成長性好的公司積極申請入駐，因此在今后一段時期許多散而小、廣而多的公司將會利用基地的形式整合集約起來?！叭ツ旰徒衲晔巧钲趧勇a業的起步年，明年深圳動漫產業將會步入整合年?！薄　?br />
資金和人才是兩個制約因素　　

“深圳雖然不缺錢，風投產業也很發達，但對于動漫產業來

說，最大的問題恰恰出現在資本這一塊上?！扁皣覄勇嫯a業基地服務中心主任蔡大明表示。

資金的困境很大程度上在于投資商看不到動漫產業的贏利前景。目前動漫產品推向市場主要有兩個“出口”。一是賣給電視臺及一些播出機構，二是授權給影像制作公司。據記者了解，目前國產動畫片成本在1萬元／分鐘左右，而國內電視臺收購動畫片的價格非常低，通過動畫片的播出及音像產品銷售僅能收回成本的25％至35％。如果動漫公司僅靠著這一種贏利模式，恐怕連成本都難以收回。

“不是沒有資金，很多投資商都在觀望，動漫企業需要摸索出一種比較可靠的贏利模式?！辈檀竺髡f。

人才的缺乏則是制約動漫產業發展的另一要素。深圳市政協常委、計算機動漫博士楊子江認為，深圳缺乏專業院校，本地的藝術人才的儲備不足，同時現有的動漫人才也缺乏國際水準。這就很難與國際接軌，引進和組建合資公司。因此，他建議深圳可以考慮建設深圳藝術學院，在深圳大專院校增加更多相關課程，比如影視制作、藝術指導、計算機圖形學、手工動畫、電腦動畫等，引進老師和專業人才進行授課，使深圳成為一個影視制作人才的培養基地。

蔡大明也有同感?！盀槭裁疵桌鲜蠛吞评哮啎虿煌N族不同文化不同年齡階段的人觀看，而我們國內生產的一些動畫片只適合兒童觀看？還是人才的問題?！彼J為，從目前的實際狀況來看，目前最缺的是兩類人才，一是高端動畫導演人才，二是動漫文化營銷人才?！扒罢叻浅Ｈ狈?，后者基本上沒有?！辈檀竺鞅硎??！　?br />
或將涌現領軍企業　　

目前，因為贏利前景的不明朗，制約了深圳動漫企業的做大，很多企業為了控制成本不敢擴大企業的規模?！叭鄙兕I頭羊企業確實是深圳動漫產業的一個比較重要的問題?！币晃粯I內人士坦承。

現階段，國內的動漫產業發展主要有四大板塊。以石景山、中關村為主要基地的北京板塊；創意產業已有一定規模的湖南板塊；以南京為中心并整合周邊的無錫、蘇州、常州、上海等城市的長三角板塊；還有就是以深圳和廣州為中心的珠三角板塊。

“像北京、南京都有一些知名企業，就連湖南板塊也有宏夢集團這樣比較好的企業?！辈贿^，怡景國家動漫畫產業基地服務中心主任蔡大明同時也表示，深圳動漫企業之間的整合將有助于打造領頭羊企業，“在市場的驅動下，華夏、神筆兩大公司自發地開始了強強聯合；大量的外來資金也有望投入智慧星公司，這家公司準備生產600集的威威貓系列?！?br />
深圳市

政協常委、計算機動漫博士楊子江則認為，追求專業性企業發展，比如小型的特技動作制作、小型游戲開發、音效加工、制作中部分環節的外包等等，也可以比較容易地找到市場定位而帶來發展。

業內人士也多認為，同北京、南京、湖南等地相比，深圳在發展動漫產業也具有一些獨特的優勢：深圳的動漫產業起步比較早，高科技產業也比較發達，有許多衍生產品制作公司，相關衍生產品的開發和銷售都有一定的經驗，“而且深圳的市場環境特別好，又有毗鄰香港的區域優勢，會比內地更早地接觸到國外的一些信息?！?br />
“我們基地正在嘗試著和香港有關方面進行合作，一起來制作具有中國特色的原創動漫產品。目前正在溝通之中?！辈檀竺魍嘎?。

“當然，在現在這種尚處于起步階段的情況下，政府的支持是必不可少的?！币晃粯I內人士透露，近期深圳又將有促進動漫產業發展的扶持政策出臺，“這些政策的扶持力度可能是比較大的，同時也有可能明確深圳動漫產業發展的階段性目標?！薄?br />
相比較十幾年前中國動畫片的黃金時代，國產動漫產業的現狀令人擔憂，幾乎成了“粗制濫造”的代名詞，探其原因究竟何在？

《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》、《大鬧天宮》、《天書奇譚》、《邋遢大王奇遇記》、《嶗山道士》……這些都是中國動畫片黃金時代的產物。

然而好景不長，不過十幾、二十年的功夫，國產動畫片不但沒有進步，反而質量開始逐年倒退，時至如今，幾乎成為了動漫迷們心中粗制濫造的代名詞，這對于國內動漫企業來說，不得不說是個巨大的失敗。

分析原因，其實能找到很多：內容空洞、劇情不吸引人、劇本無趣、觀眾定位過于低幼、配音水準不夠、配音插曲不好聽等等，尤其有些國產動畫太過注重教育性，缺少人性深度和娛樂因素，當然拼不過那些好玩好看的外國動畫片。

究竟是什么導致了國內動畫產業的止步不前呢？為此記者采訪了張先生，一位國內動漫企業的負責人。

播出困難贏利更難

雖然很早開始，國家就制定了一系列政策保護國產動畫的播出時間，例如國產動畫與國外動畫的播出比例從2002年強制性規定的6：4到2006年9月再度調整的7：3，并要求各級電視臺每天在黃金時段禁播境外動畫片，只能播出國產動畫片。不管市場反響如何，這一規定確實能在一定程度上起到促進國產動畫發展的作用，只可惜規定的實際執行過程卻不是那么樂觀。

“現在也就中央臺和上海文廣新聞這種有實力的傳媒集團開出的價格比較高，其他電視臺根本不給錢，

要么就提供一些廣告時段跟我們置換。其實我們也知道作為電視臺播映機構需要考慮購買動畫片的成本和廣告收入的財政問題，所以他們在執行上述政策法規的時候就會采取其他方式，像不少地方臺干脆就在一些少兒頻道里播出娛樂節目，因此國產動畫尤其是我們這種民營的國產動畫根本還是找不著地方播出?！?br />
經張先生透露，比起購買新的國產動畫片，更多的電視臺還是喜歡買一些國產老片，因為幾乎用不著交費；或者購買成本比較低的進口動畫片，因為這些進口動畫片的贏利點更多的是在開發后續產品之上，至于電視臺，從成本以及收視率等方面考慮，也自然愿意引進這些物美價廉的海外動畫節目，即省了錢，觀眾又愛看，何樂而不為。

張先生告訴記者：“我們也承認，不少的國產動畫片由于制作經驗不足，會存在劇情空洞、形象不豐滿，內容單調、娛樂性不強等這樣、那樣的問題，這些都阻礙了國產動畫跟觀眾見面的可能性，但是進臺難、播放難等種種原因，也在一定程度上打擊了動漫企業的積極性，即便是非常優秀的動畫作品，想要順利在電視臺播放也真不是那么容易的事?！?br />
不管是什么產業，吸引投資人進行資金投資的根本原因還是得獲得利潤，賠錢的買賣當然是沒人愿意做的。然而在現今的國內動畫產業中，想要賺錢更是一件難上加難的事情。

“大家都知道，現在動畫產業的主要贏利點已經不是電視或電影的播映了，而是動畫產品播出之后的相關系列產品的開發，也就是周邊商品。在這方面我們確實應該像日本和迪尼斯好好學學。要知道現在一部10分鐘左右的國產動畫片在電視臺播一次也就一百塊左右，然而像《變形金剛》這部動畫片的衍生產品迄今為止幾乎從中國賺走了50億以上的人民幣，這怎么比啊?！?br />
缺少分級制度

眾所周知，觀看動漫產品的人群很早之前就已經不是一二年級的小學生了。曾經有調查顯示，觀看動畫片的青少年幾乎占了全部人群的80％以上，而一直認為是動畫片觀賞主力的幼兒只占據了全部人群的20％不到，其中還包括了陪孩子一起觀看動畫節目的父母，由此可見，動畫片已不專屬于兒童了。

如今的青少年普遍對日本動畫片情有獨鐘，《灌籃高手》、《海賊王》、《頭文字D》、《火影忍者》、《死神》等日本動漫牢牢地抓住了他們的眼球，從而占據了大量的動漫市場。這些動漫消費的主力對于國產動畫的評價多是“無聊、沒勁、太幼稚”。

對此，張先生無奈地表示：“我們不是不知道現在的市場主體，但是這塊‘蛋糕’吃起來，也不是

這么容易的。畢竟現在的大多數動畫片還是只有賣給電視臺這么一種獲利渠道，制作起來自然也只能按照電視臺的喜好生產了。特別是國家對于動畫片的審核又非常嚴格，一些大眾的娛樂因素根本就不能往里面摻和，像《虹貓藍兔七俠傳》收視率雖然不錯，但因為內容有暴力傾向遭到禁播，因此動畫片制作起來就更難了。當然，我不是說審核嚴格不好，兒童的價值觀確實容易受到影響，一些道德界限模糊的動畫節目也確實不適合兒童觀看，我的意思是這種嚴格審核制度使我們損失了青少年的觀賞群。其實，我覺得我們應該向國外學習，盡快制定出比較完善的分級制度，使動畫片的制作對應觀賞群，自然就不會出現兒童不適合看，青少年不喜歡看的尷尬局面了?！?br />
產業鏈難以運轉

想要振興國產動畫企業，首先是要改變動畫片賠錢的現狀。至于國內動漫企業獲取利潤的途徑，無非是先創造一個受歡迎的動畫人物，再通過這個動畫人物的影響力開發相應的周邊商品，從而獲得市場回報，歸根到底，最重要的也是最首要的，就是創造一個受歡迎的動畫明星。

經張先生介紹，現在動畫產業的盈利模式主要是：生產動畫片——電視臺播出——相關的圖書、音像制品的出版——形成版權的授權代理——開發周邊商品。顯而易見，在這一系列產業鏈之中，最關鍵的就是動畫片的創作生產。換句話說，如果沒有成功的受歡迎的動畫片，一切經營都成了一句空話。

“不能播出，再好的動畫片也還是無法帶動整個產業鏈。策劃、制作、發行、播出、授權、開發產品、銷售一系列環節環環相扣，任何一點出現紕漏都會影響整條產業鏈的正常運行。在動漫行業里，大筆投資或者優秀動畫作品的‘腰斬’早已經不是新鮮事了。再看看現在的播映制度，電視臺節目采購標準不統一、國家缺少分級制度導致動畫片的觀賞對象定位模糊，在市場中缺乏競爭力，這么下去的話，即便國家制定或者頒布更多的保護政策對于我們來說也沒用啊?！?br />
作為民營動畫企業，既無法享受到“國”字號動畫企業的播出資源，又看不到清晰的經營路線，甚至想進口動畫作品或者進行合作開發都會受到諸多限制，這些原因，在很大程度上都限制了民營動漫企業的發展。

當然，也有好苗頭正在顯現。由兩個女孩子編寫的本土漫畫《我為歌狂》改編成的動畫片，獲得了極高的收視率，不僅帶動了圖書的熱銷，還開發出了系列衍生產品。

張先生表示，《我為歌狂》的運作成功，就不能不說是動畫產業的一次進步，雖說在經營模式上還達不到完全

成熟的標準，但最起碼為國內的動漫業做出了一個榜樣。

張先生認為，樂觀地看，中國畢竟擁有巨大的動漫市場，有著極大的開發潛力，以《我為歌狂》的成功為例，國內的動漫企業只要在消化吸收國外動漫產業成功運作模式的基礎上，找到真正適合自己發展的經營道路，想要重現國產動畫的蓬勃，建立起屬于中國自己的動畫王國，也并不是遙不可及的夢想。

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